São Paulo, julho de 2026 – A Copa do Mundo deste ano deve injetar R$ 4,32 bilhões no varejo brasileiro, segundo estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Mais do que um evento esportivo, a competição se consolidou também como uma das principais ocasiões de consumo, movimentando categorias como bebidas, alimentos, delivery, streaming e entretenimento.

Para as marcas, o desafio já não é participar da conversa sobre os jogos, mas entender como cada consumidor se comporta ao longo do torneio. Embora eventos esportivos gerem padrões previsíveis de consumo, eles também revelam preferências, interesses e necessidades distintas. Na prática, isso significa substituir campanhas genéricas por comunicações mais relevantes, utilizando ferramentas de IA para analisar dados em tempo real e apoiar decisões de engajamento, com mensagens e jornadas personalizadas de acordo com o contexto e o comportamento de cada consumidor.

Raquel Braga, Diretora de Marketing LATAM da Braze, principal plataforma de engajamento do cliente que capacita as marcas a serem Be Absolutely Engaging™, explica que, nesse cenário, as marcas conseguem utilizar dados como histórico de consumo, preferências, localização, momentos de maior interação e comportamentos observados em eventos anteriores para antecipar necessidades e criar experiências mais personalizadas.

“O diferencial está em entender o contexto de cada cliente. Isso permite entregar a mensagem, a oferta e a experiência mais adequadas para cada momento, fortalecendo o relacionamento com a marca e aumentando as chances de engajamento e conversão”, afirma.

O futebol como principal ocasião de consumo

No segmento de delivery, o futebol tem se consolidado como uma das principais ocasiões de consumo, impulsionando a demanda por categorias como bebidas e snacks. Nesse contexto, estratégias de CRM baseadas em ocasiões de consumo e apoiadas por dados comportamentais e preferências dos usuários permitem criar jornadas personalizadas antes, durante e depois das partidas, identificando o momento mais adequado para cada interação.

Com o apoio de tecnologias como a integração com APIs de placares em tempo real, as marcas podem ativar automaticamente campanhas em diferentes etapas da jornada do torcedor, tornando a comunicação mais relevante, contextualizada e alinhada ao comportamento de cada consumidor, além de ampliar oportunidades de venda entre diferentes categorias de produtos.

Sobre a Braze

A Braze, plataforma líder de engajamento do cliente, capacitando marcas a serem Be Absolutely Engaging™. A Braze ajuda empresas a entregar experiências relevantes e valiosas para os consumidores, ao mesmo tempo em que impulsiona resultados de negócio. Construída sobre uma base de inteligência componível, a BrazeAI™ permite que profissionais de marketing combinem e ativem agentes, modelos e funcionalidades de IA em todos os pontos de contato ao longo da plataforma de engajamento da Braze, promovendo interações mais inteligentes, ágeis e significativas.

De mensagens multicanal e orquestração de jornadas a decisões e otimizações orientadas por IA, a Braze permite que empresas transformem ações em interações por meio de experiências personalizadas, autônomas e individuais. A companhia é reconhecida de forma recorrente como líder em tecnologia de marketing por analistas do setor e foi eleita “Best of Marketing and Digital

Advertising Software Product” pela G2 em 2025. A Braze também foi nomeada uma das Melhores Empresas para Trabalhar em 2025 pela U.S. News & World Report, uma das America’s Greatest Companies 2025 pela Newsweek e um Fortune Best Workplace in Technology™ 2025 pelo Great Place To Work®. A Braze tem sede em Nova York e conta com 15 escritórios distribuídos pelas Américas, EMEA e APAC.

O Brasil registrou, em 2025, o maior volume de investimentos sociais viabilizados por incentivos fiscais da série histórica: R$ 7,5 bilhões destinados a projetos nas áreas de saúde, educação, cultura, esporte e assistência social. Apesar do recorde, o setor projeta uma possível retração. Mudanças relacionadas à regulamentação da reforma tributária podem reduzir esses recursos em pelo menos R$ 1,6 bilhão até 2033.

Segundo o levantamento Panorama dos Incentivos Fiscais 2026, lançado pela Simbi, o impacto está relacionado principalmente à extinção progressiva do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) e do Imposto sobre Serviços (ISS) — que servem de base para leis estaduais e municipais de incentivo fiscal — e à redução dos limites de dedução do Imposto de Renda para empresas.

Para instituições que atuam na prestação de serviços essenciais, a reforma tributária altera a estrutura de custos no novo modelo de créditos e tributação sobre o consumo, com efeito direto sobre a sustentabilidade de atividades nas áreas de saúde, educação e assistência social.

“A reforma tributária traz uma mudança estrutural no sistema de tributação e precisa considerar as particularidades das instituições filantrópicas. Essas organizações têm uma lógica própria de atuação, baseada no reinvestimento integral dos recursos em serviços essenciais. Sem regras claras para o aproveitamento de créditos no novo modelo, há risco de aumento dos custos operacionais e redução da capacidade de atendimento à população”, afirma a diretora de Relações Institucionais e Governamentais do Grupo Marista, Carmem Murara.

Esse cenário tem mobilizado o Fórum Nacional das Instituições Filantrópicas (Fonif), que articula propostas no Congresso Nacional para preservar a neutralidade tributária das entidades no novo sistema. Entre elas estão o Projeto de Lei Complementar nº 26/2026, em tramitação na Câmara dos Deputados, e o Projeto de Lei Complementar nº 45/2026, no Senado Federal. As propostas tratam de mecanismos para evitar o aumento indireto dos custos operacionais e garantir o aproveitamento de créditos tributários no modelo da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e do Imposto sobre Bens e Serviços (IBS).

“A regulamentação da reforma tributária tem reunido instituições filantrópicas, entidades representativas e parlamentares. O Grupo Marista acompanha as propostas em tramitação e participa desse debate para defender a sustentabilidade das instituições filantrópicas e a continuidade dos serviços em saúde, educação e assistência social”, destaca.

Embora mantenham a imunidade tributária, as entidades filantrópicas podem enfrentar aumento de custos indiretos no novo sistema, sobretudo na aquisição de bens e serviços essenciais, caso não sejam criadas regras específicas para compensação de créditos. Estudo técnico da LCA Consultoria Econômica, encomendado pelo Fonif, estima um aumento indireto de custos de 4,2% na educação, 11,2% na assistência social e 1,8% na saúde. Apenas na compra de equipamentos e dispositivos médicos por hospitais filantrópicos, o custo adicional anual pode chegar a R$ 172 milhões.

A situação é ainda mais crítica em regiões com menor cobertura de saúde pública. Levantamento da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) mostra que 725 municípios brasileiros dependem exclusivamente de hospitais beneficentes como única alternativa de atendimento hospitalar. Isso significa que cerca de 20 milhões de pessoas ficariam sem outra opção caso essas instituições reduzissem sua capacidade operacional.

“Quando os custos operacionais aumentam, a capacidade de investimento em infraestrutura, tecnologia e ampliação do atendimento diminui. No fim, são recursos que deixam de ser convertidos em serviços diretos à população”, aponta Carmem.